Phó chủ tịch marketing Nokia: Đối mặt với sự phát triển bùng nổ

Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu. Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.

Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia. Ông Keith Pardy đã đưa ra một số nhận định về sự phát triển bùng nổ của ngành sản xuất điện thoại di động trên thế giới trước những thay đổi nhanh chóng của thế giới truyền thông. Nó đã trở thành những thách thức đối với nỗ lực marketing của Nokia, nhất là trong việc tiếp cận các thị trường mới mẻ, có tiềm năng. Ông cũng cho rằng, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những lí do nằm trong tiềm thức, cảm xúc khách hàng là một lợi thế marketing của Nokia. 

Dưới đây là chi tiết cuộc phỏng vấn vị phó chủ tịch marketing của Nokia. 

Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng nhiều sản phẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý giải cho việc này? 

– Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ.  

Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, thiết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng. 

Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như vậy là gì? 

–  Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh khủng của chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ. 

Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực quảng bá của tập đoàn như thế nào? 

– Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của châu Á và Mỹ Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một thông điệp nữa, mà bạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.  

Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau. Tôi thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách nhiệm trong công việc của bạn. 

Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có thể tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog. 

Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.

Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật? 

–  Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, chúng tôi nghĩ đến những thị trường này đầu tiên. 

Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ chiếm một thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật, nâng cao tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn thời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn. 

Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây dựng một viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với nhau chỉ thông qua việc bấm bàn phím. 

Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường đang nổi bật có gì khác nhau hay không? 

– Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản xuất các sản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi hỏi rất nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản phẩm của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều có chất lượng như nhau.  

Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng tại các thị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng của Nokia tại những thị thị trường này. Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một lợi thế cạnh tranh, nhất là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ… 

Ông có thể nói chút ít về cách tiếp cận của Nokia để thấu hiểu người tiêu dùng? 

– Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm của việc thiết kế và sản xuất. Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời chúng tôi cũng có hẳn một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân loại học, dân tộc học, tâm lý học, các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu của đội ngũ này định hình nên chiến lược phát triển và  các thiết kế của Nokia. 

Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là tiềm thức của con người và các lý do khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về kỹ thuật, chất lượng, mẫu mã, còn có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc của người mua. Chúng tôi cần tìm ra cách “đãi vàng” từ những lý do như thế.

Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn”, Nokia có tuyển thêm các marketer từ bên ngoài?

– Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G. Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây dựng nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyển dụng những nhân viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân viên của chúng tôi.

Xin cảm ơn ông!

Hải Nguyên dịch từ The McKinsey Quaterly

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: