Thương hiệu cho thượng đế nhí

 Thế giới trẻ con như là một thị trường tiềm năng đang là điểm ngắm của các nhà sản xuất xứ bạch dương. Khác với các nhãn mác dành cho người lớn, việc tạo dựng và đẩy mạnh các thương hiệu có yếu tố trẻ em mang nhiều điểm đặc trưng và không thể không tránh khỏi nhiều phiền phức rắc rối. Và nếu như Bạn biết cách tổ chức một cách hiệu quả, Bạn có thể thành công với lượng khách hàng nhí chung thủy của mình.

Cách đây không lâu tổ hợp sản xuất mỳ Altan thông báo rằng sẽ cho ra mắt cuốn sách “Cuộc hành trình của đầu bếp Makaroni Granmulino”. Xưa nay người ta vẫn cho rằng mì ống không phải là sản phẩm dành cho các thượng đế tí hon, và mục đích của việc phát hành cuốn sách này chính là sự định hướng của Altan nhằm vào các thượng đế nhỏ tuổi. “Chính các thượng đế tí hon này sẽ là những người thử nghiệm sản phẩm – từ loại mỳ ngọt cho đến mỳ mặn. Nói tóm lại, sản phẩm mỳ làm đầu óc tưởng tượng của chúng them phong phú” – Tổng Giám đốc của Altan Valeri Pokornhiak nhận xét. Khi nô đùa, trẻ con gây tác động lên các bậc phụ huynh, và khi thưởng thức món mỳ ống, chúng đã vô tình tác động món ăn này đến các thành viên người lớn trong gia đình.

Các nhà sản xuất Nga đang tập trung sự quan tâm của mình đến lớp người tiêu dùng nhỏ tuổi, mặc dù lớp người tiêu dùng “đặc biệt”này chiếm một con số khá khiêm tốn trong các cuộc thăm đò ý kiến công chúng. Ví dụ, trên thị trường sữa tươi đóng hộp, ngoài hai nhãn hiệu nổi tiếng là Ruzii Ap và Rastiska, các sản phẩm dành cho trẻ con chỉ chiếm có 2% trong khi, theo số liệu của Comcon Media, chỉ tính riêng tại Matxcova đã có tới 1,2 triệu trẻ em (chiếm 15,4% dân số Thủ đô).

Rất nhiều nhà sản xuất không để ý đến yếu tố này. Nhiều nhà sản xuất món bánh mỳ khô mini (sukhari) cùng lúc mua them giấy phép sử dụng các brand bia rượu. Các nghiên cứu của Comcon Media cho thấy rằng trong đám thiếu niên choai choai 10-15 tuổi chỉ có 20% hay mua các sản phẩm sukhari này/năm, và đây cũng chính là một nhóm thượng đế khá trung thành với loại hình sản phẩm này. Và quảng cáo của các nhà sản xuất snack đang ngày càng chĩa vào nhóm thượng đế trẻ con.

Những điều kiện thuận lợi cho việc tạo dựng thương hiệu dành cho trẻ em cũng tạo ra nhiều yếu tố liên quan khác – tình yêu với trẻ con cũng theo đó mà được nhân lên và tỷ lệ thuận với mức thu nhập của cha mẹ. Theo Pavel Smirnov – Giám đốc marketing của tập đoàn Vimm Bill Dann (VBD) nổi tiếng tại Nga thì “sản phẩm dành cho trẻ em còn đắt hơn các sản phẩm tương tự dành cho người lớn. Các sản phẩm này không thể rẻ hơn vì giá thành cao trong chọn lựa các thành phần đòi hỏi vệ sinh và chất lượng cũn như chi phí cho quảng cáo quá nặng. VBD đang tìm cách để đưa ra thị trường một thương hiệu dành cho các thượng đế tí hon, bởi khi các bậc phụ huynh có thu nhập khá, họ sẽ muốn mua những sản phẩm chất lượng cho con cái mình”.

Thật khó mà đánh giá tiềm năng thị trường hàng tiêu dùng dành cho đối tượng trẻ em. Tại Nga, trẻ con xưa nay vẫn quen được cha mẹ chiều chuộng. “Các bậc cha mẹ từ sang đến tối vùi đầu nơi công sở, bận bịu với chức sắc, nghề nghiệp mà chẳng có chút thời gian dành cho con cái. Và để chuộc tội với con cái, họ vung tiền ra mua vô số đồ chơi với giá cả bình dân được bày bán nhan nhản khắp nước Nga. Nga đã trở thành thị trường tiêu thụ hàng hóa dễ tính nhất thế giới như vậy đấy.” – một nhân viên marketing kiêm PR của hãng Lego Eastern Europe nhận xét.

Thị trường dành cho trẻ em hấp dẫn, vì sao?

– Trẻ em khi đã thích một món hàng nào thì nằng nặc đòi mua bằng được món hàng đó. Chúng rất dễ vòi được tiền cha mẹ.
– Trẻ em là những khán thính giả rất trung thành và chăm chú theo dõi quảng cáo mà qua đó chúng muốn khám phá thế giới xung quanh.

Trẻ em có ảnh hưởng và tác động mạnh đến các bậc phụ huynh, cha mẹ rất dễ chiều long con cái, sẵn sang vung tiền ra để mua món hàng mà con mình ưa thích
Giọng điệu vòi vĩnh của con trẻ nhiều khi có tác động để cha mẹ thực hiện những cuộc mua sắm lớn.

Trong quá trình trưởng thành, trẻ em vẫn bộc lộ thói quen gìn giữ những nhãn hiệu sản phẩm mà chúng đã từng sử dụng va 2yêu thích.

Nguồn: Kid marketing Consulting

Với đối tượng là trẻ em, người ta có thể mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm “Trẻ em đối với các nàh sản xuất chính là một lớp “thượng đế” quan trọng không kém các thượng đế người lớn khác – Giám đó6c điều hành của hãng Mildberry Vadim Zuravlev nhận xét. Chúng cũng có nhu cầu ăn, uống, mặc như chúng ta. Hành vi của trẻ con nhiều khi rất đồng bong, nhất thời, nhưng chính điều này lại là ưu điểm cho nhà sản xuất. Nếu như cha mẹ chúng không muốn mua một món hàng nào đó mà chúng thì cứ kỳ kèo, có bậc cha mẹ nào lại không muốn chiều con mình, kể cả nhiều khi trị giá món hàng đó cao hơn nhiều lần so với món hàng tương tự dành cho người lớn”. Bởi vậy, nhiều công ty khi sản xuất hàng hóa dành cho người lớn lại cố tình sử dụng nhãn hiệu trẻ em. Ví dụ nhiều sản phẩm nhãn hiệu Zurii Ap vẫn dành cho đối tượng người lớn.

Nhất cử lưỡng tiện

Người tiêu dùng các sản phẩm có nhãn hiệu trẻ con nhiều khi chưa chắc đã là khách hàng. Bởi vậy, các nhà sản xuất đã tung ra một chiêu “nhất cử lưỡng tiện”: lấp la lấp lửng, trúng đâu thì trúng, người lớn trẻ em đều dùng được. Chính điều này đã dẫn đến việc bội chi ngân sách cho việc đẩy mạnh thương hiệu trẻ em. Dĩ nhiên, nguyên tắc này không áp dụng cho các sản phẩm dành cho trẻ em dưới 4 tuổi: trong độ tuổi này, các bé chưa có khả năng quyết định các hành vi mua bán, lúc này các thông tin về sản phẩm chỉ tác động lên các bậc cha mẹ chúng mà thôi.

Đồ chơi kèm khoai tây

Đồ chơi trong hộp sản phẩm từ lâu đã là mánh nhà nghề của các nhà sản xuất dành cho các thượng đế tí hon. Happy Milk được McDonald’s tung ra năm 1979, lần đầu tiên xuất hiện ở nGa vào năm 1997. Cứ mỗi tháng các chuyên gia marketing của McDonald’s lại thay đổi chủ đề Happy Milk mà mỗi một đề tài là một trong 4 gói đồ chơi. Trẻ con rất thích được cha mẹ dẫn đến McDonald’s, đơn giản chúng rất tò mò muốn khám phá thế giới huyền bí trong mỗi một suất khoai tây chiên với kem hay hamburger

Trong mỗi hộp đồ chơi đều có một bảng hướng dẫn cách lắp ráp hình. Trẻ con rất thích lắp ráp những cái hình như thế hơn là để ăn khoai tây chiên. McDonald’s đã nắm được tâm lý này của trẻ em và có thể nói phần lớn khách hàng của McDonald’s đều là trẻ em, và đi kèm theo chúng là cả một lớp khách hàng người lớn. McDonald’s đã ký hợp đồng với nhiều nhà sản xuất đồ chơi danh tiếng như Lego, Mattel, Crayola, Hasbro và Disney. Disney đã làm ăn với McDonald’s cả chục năm nay, các nhân vật trong Happy Milk xuất hiện song song cùng với việc công chiếu các bộ phim hoạt hình tại các rạp chiếu bóng hoặc các đợt bán băng videocassette.
Trong chương trình Happy Milk, các nhà quản lý của McDonald’s đã chia ra hai nhóm “thượng đế”: nhóm thứ nhất và là chủ đạo nhất – các bà mẹ cùng các bé tuổi từ 3-7, nhóm thứ hai là các bé 3-7 tuổi. Và như vậy, Happy Milk là một chương trình thú vị không những dành cho trẻ em mà còn dành cho tất cả các thànhv iên trong gia đình.

Nói chung, nguyên tắc “nhất cử lưỡng tiện” cũng được các nhà tạo nhãn mác dành cho người lớn quan tâm nếu như họ muốn lôi cuốn các thượng đế nhỏ tuổi. Ví dụ như hãng Mercedes đã tạo ra một web site cho trẻ em với cái tên Cedy’s World. Khi giải thích cho các bé luật lệ giao thông trong các trò đua xe cũng như khi chỉ ra cho các bé các bộ phận trong xalon xe ô tô, Mercedes đã vô hình tạo ra image của mình trong đầu óc đầy trí tưởng tượng của con trẻ. Và sau 5-10 năm, khi đứa trẻ lớn lên, rất có thể chúng sẽ là chủ nhân của những chiếc Mercedes.

Trẻ em từ độ tuổi 4-16 được các nhà sản xuất chia ra thành nhiều nhóm. Comcon Media chia các thượng đế nhí này tàhnh 4 nhóm chủ yếu: nhóm mẫu giáo 4-6 tuổi, nhóm tiểu học 7-9 tuổi, nhóm thiếu nhi (10-12 tuổi) và nhóm thiếu niên (13-16 tuổi). Còn các nhà sản xuất nước ngoài thì chia thượng đế nhí củ amình ra làm ba nhóm chính: kids (4-8 tuổi), twins (8-12 tuổi), và teens (13-16 tuổi). Để tạo dựng thương hiệu trẻ em, cần phải xác định hạt nhân của nhóm đối tượng đồng thời phải định hướng rõ rang tới nó. Sauk hi đã xác định rõ đối tượng chính, cần phải hiểu tính chất đặc trung của đối tượng. Sai lầm lớn nhất mà các chuyên vi6en marketing thường mắc phải khi tạo dựng thương hiệu trẻ em – đánh giá nhận thức của trẻ con bằng cách suy diễn của người lớn. .
Hãng sản xuất văn phòng phẩm nổi tiếng của Anh là Binney & Smith Ltd. quyết định tung ra thị trường brand Crayola Creations dành cho trẻ em từ 8-12 tuổi. Các bản nghiên cứu thị trường của hãng đã chỉ ra rằng, trong độ tuổi này trẻ em thường khép kín hơn khi giao tiếp với các bạn cùng giới. Người ta đã nghĩ ra slogan:”It’s a girl’s thing, boys don’t get a looking” mà nhân vật chính là hai cô bé gái không hề quan tâm gì đến em trai của mình. Nói tóm lại, nếu ta xác định càng chính xác đối tượng công chúng của mình, chúng ta càng dễ tiếp cận đối tượng.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường dành cho trẻ em không hề đơn giản chút nào nếu hông muốn nói là vô cùng phức tạp. Nếu như tiếp xúc với chúng để nghiên cứu mà lại không hiểu chúng, không sống cuộc sống của chúng, người ta rất dễ dàng gặp thất bại ngay từ những bước khảo sát đầu tiên. Trẻ con thích tất cả những thứ trò chơi mà người lớn đưa cho chúng. Chúng thích vẽ, thích lắp ráp… Và người ta phải theo dõi quá trình vui chơi của chúng để tìm ra quy luật của từng nhóm đối tượng. Người ta phải lập ra những bản câu hỏi trên cơ sở ngôn ngữ trẻ thơ để điều tra sở thích của chúng.

Nhân vật cuối cùng

Mấu chốt cuối cùng của việc tạo dựng thương hiệu cho trẻ em – đó là việc tạo ra nhân vật cho nhãn hiệu. Các chuyên gia marketing cho rằng, trẻ em thường rất mê nhân vật của nhãn hiệu hơn là chính sản phẩm. “Trẻ con thò tay lên kệ hàng không chỉ để lấy được món hàng chúng yêu thích, chúng còn muốn có them một người bạn bên cạnh mà chúng từng ao ước. Tình bạn vô hình này tồn tại trong đầu óc trẻ thơ và được chúng nâng niu quý trọng” – Giám đốc của Kids Marketing Consulting đã bình luận như vậy.

Nhiều công ty, nhà sản xuất đã tạo ra một loạt các nhân vật ngộ nghĩnh như Milky Mouse. Ông chủ hãng Sanrio của đất nước mặt trời mọc – Sintaro Sudji 400 năm về trước đã nghĩ ra việc thiết kế nhân vật chú mèo Hello Kitty ngộ nghĩnh với cái đầu to, đôi mắt chớp chớp. Sauk hi hình tượng chú mèo này trở nên nổi tiếng, Sintaro Sudji đã cho dá n g hình ảnh chú mèo này lên nhiều loại hình sản phẩm khá c của mình như đồ dùng văn phòng phẩm, quần áo, đồ lưu niệm…Và cho đ êế n nay, hình ảnh chú mèo này vẫn là cần câu cơm chính của đế chế Sanrio huyền thoại.

Sữa cam, ketchup tím và Rurii Ap

Để tạo thương hiệu cho các thượng đế nhí, cần phải đặc biệt chú ý đến công thức chế biến sản phẩm cũng như vỏ ngoài của sản phẩm. Các nghiên cứu cho thấy rằng, trẻ em rất thích các sản phẩm sữa không kèm trái cây thái miếng nhỏ hay hạt dẻ. Chúng rất thích các sản phẩm có màu hồng nhạt, trong khi đó màu này đối với người lớn đôi khi lại gây phản cảm bởi nó làm người ta nghĩ ngay đến độ ngọt. Và cũng chính vì thế mà các sản phẩm sữa dưới nhãn hiệu Rurii Ap thường có màu cam, màu dâu với các vị phổ biến là chocolate, cola, dâu tây…

Sản phẩm ketchup dành cho trẻ em hiệu Heinz EZ Squirt cũng là một ví dụ. Các thượng đế nhí khi được cha mẹ mua cho và I ô hambuger rất thích đổ ketchup Heinz đủ các loại màu xanh đỏ tím vàng lên bánh để vẽ, và sau khi hoàn thành bức tranh của mình, chúng khoan khoái thưởng thức món bánh khoái khẩu.

Thương hiệu dành cho trẻ em phải luôn được chăm sóc. Trẻ em lớn rất nhanh và do đó, thị trường dành cho chúng cũng thay đổi trung bình ba năm một lần. Hơn thế nữa, trẻ em rất dễ nhàm chán với sản phẩm, nếu trước mắt chúng chỉ mãi mãi một hoạt cảnh quảng cáo. Và như vậy, thương hiệu này luôn phải được quan tâm chăm sóc, một nguyên nhân dẫn đến chi phí cao cho việc tạo dựng thương hiệu.

Nhật An lược dịch từ Secret Firmu

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: